Propagandas Aqui e Lá [Filipe Mendonça] #2

Agora que já introduzi o tema, vou analisar o comercial de uma mesma marca em diferentes países (ou continentes). A campanha "Reasons to Believe" (razões para crer, em português), que a Coca-Cola lançou recentemente em comemoração aos seus 125 anos e foi divulgada em todo o mundo tem o objetivo de passar otimismo e dar motivos para as pessoas acreditarem em um futuro melhor através da apresentação de estatísticas. Primeiro vamos analisar a propaganda original, que foi feita pela agência de publicidade da Coca-Cola na Colômbia:

Como se pode ver a propaganda apresenta valores bem universais: amor, paz, família, solidariedade, etc. Como dito, ela é originalmente da Colômbia e acabou virando a campanha mundial da Coca-Cola. Porém, foram feitas algumas modificações em alguns países - umas pequenas, outras marcantes. No Brasil, a propaganda é praticamente a mesma, mas uma das estatísticas apresentadas diz respeito ao meio-ambiente e ao fato do Brasil já reciclar 98% das latinhas de alumínio (nada que chame muito a atenção). Na propaganda que foi veiculada na Índia, na África, e na Venezuela, por outro lado, a diferença é bem mais notável.

Na Índia a trilha sonora da propaganda foi substituída por uma canção do país, e as estatísticas já são mais características do local (diminuição da taxa de analfabetismo, por exemplo). Na África (vídeo abaixo), além de também terem trocado a trilha, o nome da campanha chegou a mudar de "Reasons to Believe" para "A Billion Reasons to Believe in Africa", mostrando estatísticas exclusivamente africanas em contraste com o mundo, ou seja, está mais para uma campanha "enquanto o mundo piora, a África está melhorando" do que a original que mostrava razões para acreditar em um mundo melhor. Assim como na propaganda africana, na Venezuela também ocorre uma valorização do país e não do mundo como um todo.



Mas por quê a campanha se alterou tanto nesses países?

Além de ser um dos países que mais crescem economicamente, a Índia, que tem uma população bem tradicional, busca reconhecimento e expressão de seus valores, e por isso apresenta, de certa forma, um pouco de resistência à "ocidentalização". Isso pode ser visto, por exemplo, pelo crescimento do cinema nacional, que faz mais sucesso que o estrangeiro (diferente do que acontece no Brasil e muitos outros países mais influenciados pelos EUA). Para ser melhor aceita e ter maior relação com o público, a propaganda foi alterada.

O continente africano, por sua história de exploração e ainda recente desigualdade em relação aos outros continentes, é vista (tanto pelos nativos quanto pelos estrangeiros) como uma parte excluída do resto do mundo. Dessa forma, é mais impactante para os africanos se sentirem melhores e rumo à igualdade aos outros países do que ver que o "mundo" - do qual se sentem excluídos - melhorando. A campanha venezuelana, por sua vez, é também uma comemoração aos 200 anos de independência do país, mas deve se levar em conta também que é governada por um presidente populista e que não mantém boas relações econômicas com os EUA, logo, é importante para a Coca-Cola apresentar um discurso que valorize o país tanto para atrair o público quanto para se manter uma boa convivência com o governo.

Esse foi um exemplo de como a cultura de um país pode influenciar o marketing - mesmo sendo de uma grande marca como a Coca-Cola.