Semiótica da Marca [Gabriela Bonfim]#5

Nesse último capítulo de “Signos da Marca”, Clotilde Perez inunda o leitor de teoria da semiótica, semeiotiké, semiotik... Explica origem e conceitos, relação e utilização da semiótica na publicidade e marketing.

Conta ainda como atualmente as organizações estão cada vez mais abertas à aproximação com a comunidade acadêmica, possibilitando a aplicação do método semiótico para subsidiar decisões organizacionais. As empresas começam a ter a possibilidade de analisar a emissão, os processos que geram efeitos, e não mais apenas a recepção, como já ocorria com as pesquisas qualitativas, centradas no receptor/consumidor.

Com isso, a autora mostra a aplicação do método semiótico (condições para utilização, metodologia) e por fim, traz aplicações de acordo com a Teoria Geral dos Signos, de Pierce.

A parte mais palpável trata das figuras de linguagem, trazidas aqui por serem geradoras de efeitos diversos de sentido e largamente utilizadas em slogans. Veja alguns exemplos:

Onomatopéia

"Você imagina, clic, a Arno faz"

Catacrese

"Viva nas asas da Goodyear"

Hipérbole

“Um banho de alegria, num mundo de água quente”

Pleonasmo

"Compre Baton, compre Baton..."

"Experimenta, experimenta..."

Elipse

"O sucesso"

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Publicidade para que te quero [Gabriela Bonfim]#4

Pensando na publicidade ao longo dos tempos, percebo que antes ela era vista como um meio de exercer uma ação psicológica com fins estritamente comerciais. Era unilateral e um tanto autoritária, até arrogante. Mas no fim dos anos 80, início da década de 90 isso começou a mudar e hoje já não é mais assim.

O consumidor ganhou importância e passou a ser visto não como uma “massa”, mas como indivíduo possuidor de características singulares. E para atingir esse consumidor é que a publicidade mudou. Prova disso está nos meus posts anteriores. Depois de ter falado sobre como as marcas mudam, se adaptam e dos elementos de expressão que são utilizados por elas, percebo que tudo isso vem atender uma demanda: ouvir o consumidor, entender seus desejos e adequar a marca para conquistá-lo.

No capítulo de “Signos da Marca – Expressividade e Sensorialidade” lido essa semana, a autora fala de como a publicidade contribui na sustentação de uma marca. São apontados diversos caminhos, tipos de abordagens, táticas, mas essas técnicas vou guardar para mim! Mais importante que entender cada uma delas é perceber o crucial: uma marca não consegue dialogar com o consumidor sem a publicidade, e sem consumidor... não sobrevive.

Para exemplificar o que absorvi da leitura vejam esses comerciais de Havaianas; o primeiro de 1989, o segundo de 2010. Eles falam por si só, mas observem: O público para quem se fala é diferente em 2010 do que era em 1989; as formas de mostrar os atributos do produto e os valores que se pretende agregar a ele são, portanto, completamente diferentes. Embora  os comerciais utilizem o mesmo trocadilho!

 

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Elementos de expressão das marcas 2 [Gabriela Bonfim] #3

Como prometido no post anterior, continuarei falando sobre os elementos de expressão marcária.

Cores

São de suma importância na identidade das marcas, sendo, por vezes o principal elemento, como no caso da Coca-cola ou Kodak, por exemplo.

Há aspectos nas cores que permitem inúmeras possibilidades de utilizações, como seus variados tons. Ex: Tons pastéis de rosa são utilizados em produtos para bebês, enquanto um tom mais forte e luminoso de rosa é visto em brinquedos para crianças maiores. Há ainda aspectos de reação afetiva, cognitiva e comportamental, além de aspectos culturais relacionados à cor, ou seja, diversas formas de combinações e utilizações contribuindo na construção identitária das marcas.

Slogan

“Primo” dos provérbios, máximas e jargões, os slogans existem para aproximar os consumidores das marcas, colaborando para sua fixação e reconhecimento.

Assim como o logo, as cores, etc, deve estar alinhado aos objetivos e ao valor que o produto/empresa pretende entregar. E, retomando o primeiro post, de tempos em tempos o slogan muda, visando manter a marca atual e “afinada” com seu público. Para exemplificar, veja os slogans da Coca-cola no Brasil:

Som e jingle

O som, como poderoso incitador emocional e comportamental, exerce a função de realçar a identidade da marca. Veja, por exemplo, o AHHH!!! da marca Kolynos sempre presente em seus anúncios para a TV. Era a forma encontrada para ilustrar a refrescância do creme dental. E o plin plin da Rede Globo? Basta ouvir para fazer a associação. As empresas têm investido pesado na associação de um som à marca. Veja os comerciais da Intel, Honda e Samsung abaixo. Todos possuem sua “assinatura sonora”.

Os jingles também são fortes lembretes de marcas para nós. Não poderia deixar de citar o clássico jingle do Mc Donald’s  nem o já famoso no 3° período de Comunicação da UFMG... “Bandejão”.

Personalidade e mascote

Grande parte das comunicações publicitárias no mercado trazem artistas e esportistas conhecidos. É a busca da transferência de tudo que aquela personalidade representa para a marca anunciada. E quanto mais popular a figura, mais marcas têm interesse em se associar àquela celebridade. Quer um exemplo? Neymar.

Também é comum a criação de mascotes das marcas, estratégia que visa humanizá-las. Podem ser reais, como o cachorro Cofap, ou desenho, como o Lequetreque da Sadia, ou o boneco Michelin.

Dentro dos elementos de expressão da marca, posso citar ainda aroma, sabor e textura. Não entrarei em detalhes, apenas deixo alguns exemplos interessantes de como esses aspectos (e outros, no campo sensorial) foram explorados em algumas ações.

Numa perspectiva diferente, recomendo a leitura do livro “A Lógica do Consumo", de Martin Lindstrom, que aborda a ciência que já citei aqui, o neuromarketing, revelando a relação subconsciente do consumidor com os elementos de que tratei nesse post e no anterior.

Snoop-Dogg lançou livro que pode ser fumado:

http://comunicadores.info/2012/04/09/snoop-dogg-lanca-livro-que-pode-ser-fumado/

Editora fez livro de receitas comestível:
http://www.brainstorm9.com.br/29141/design/um-livro-de-receitas-tao-bom-que-voce-vai-querer-comer/

Convites para estreia de Jogos Mortais 3D trouxe armadilha:
http://comunicadores.info/2012/05/07/convite-para-estreia-de-jogos-mortais-3d-traz-armadilha-de-jigsaw/

Toyota imprimiu cartazes em folha de bananeira

Cirurgião plástico fez cartão de visita "siliconado"

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Elementos de expressão das marcas [Gabriela Bonfim] #2

As marcas se dão a ver de diferentes maneiras com o objetivo de estabelecer uma conexão com o consumidor (se esta for emocional, melhor).

Para isto, se valem de diversos recursos: desde seu nome até a cor do uniforme dos funcionários, passando pelo logotipo, embalagem dos produtos, slogan, jingle, mascote, enfim, todo o conjunto que constrói a identidade da marca e seu universo perceptual, dotado de símbolos, sensações e associações, com o qual as pessoas interagem.

Nome

O nome de uma marca é como um nome próprio, porém diferente deste, já que podem existir várias “Alices” ou “dos Santos”, enquanto nomes de marcas só podem designar uma única entidade.

É difícil criar um bom nome para uma marca, mas uma boa estratégia é apoiá-lo em termos que já possuem carga semântica forte. Ex: Natura. Todo o discurso da empresa remete à natureza, sustentabilidade.

Nome em harmonia com discurso = Marca forte

Linha de produtos Natura Ekos

Wallpaper disponível no site da Natura

Logotipo

Fazendo uso da definição de Norberto Chaves, “o logotipo é a versão gráfica estável do nome da marca”; análogo ao que no indivíduo é a assinatura de seu nome.

O logotipo é a chave de acesso imediato ao universo representativo da marca, portanto deve encarnar a imagem da empresa, ter coerência com o discurso global da organização, resistência à fragmentação. Deve ter originalidade para se distinguir, expressar um sentido que logo deve ser percebido, ter legibilidade e visibilidade, além de flexibilidade e versatilidade, possibilitando sua representação em qualquer meio.

 

Forma e Design

Curvas expressam feminilidade, sensualidade. Paralelas verticais são sinônimo de sustentação.

As formas possuem uma linguagem própria capaz de causar efeitos e sensações nas pessoas. Obviamente, portanto, isso é levado em consideração na hora de planejar a identidade visual da marca. Alguns exemplos:

Curvas na embalagem do perfume feminino evocando suavidade, sensualidade.

Angularidade associada à dureza, masculinidade.

Simetria nos ponteiros do relógio

Simetria perfeita utilizada no logo da Mercedes-Benz

Embalagem e Rótulo

A embalagem é objeto simbólico, que deve assumir as funções de diferenciação, atração, sedução e informação. Muito mais que exercer a função de contenção e proteção do produto, a embalagem é como um comercial relâmpago, que deve chamar a atenção do consumidor. O mesmo vale para o rótulo, que excede sua função primeira, de informação/descrição, para compor junto à embalagem a identidade visual do produto.

Por seu caráter distintivo, a embalagem é dotada de grande importância, fato comprovado por pesquisas que atestam aumento de vendas após sua mudança; casos de cópias dentro do mesmo segmento de produtos e até proteção legal de embalagem, caso da garrafa de Coca-Cola em estilo Art Nouveau.

Mudanças de embalagem da Budweiser

Embalagem protegida legalmente

Multiuso que teve embalagem possivelmente copiada

   

Danoninho também foi copiado

 

No próximo post continuarei falando sobre os elementos de expressão marcária. Aguardem!

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Marcas [Gabriela Bonfim] #1

Quase tudo que consumimos hoje é vendido com marca. Seja o refrigerante que tomamos ou a uva comprada no mercado. A origem dessa forma de identificação é controversa, mas importa saber que as marcas surgem no intuito de diferenciar produtos, como se fosse um nome próprio, tendo, no início, uma função meramente burocrática. Só depois adquirem relevância na comparação de produtos durante o processo de compra. E hoje vão ainda além, sendo por vezes o único fator determinante na escolha de um bem a ser adquirido.

Marcas hoje

As marcas mostram-se como sistema constituído de nome, logotipo, forma, cores, publicidade, organização que lhes deu origem... É necessário cuidar desse sistema para mantê-lo em equilíbrio, evitar sua degradação. A marca precisa estar afinada com seu “público-alvo”. Por isso é comum vermos alterações de logotipia ou de abordagem publicitária. Para ilustrar veja a evolução da marca Philips e as mudanças de alguns logos:

  

Existe uma mitologia latente, abaixo do limiar da consciência do consumidor, que abrange as percepções, sentimentos associados com o produto. Isso é amplamente explorado pelas marcas (neuromarketing!) que passam a vender não apenas um produto, mas experiências diversas (Como aqui. Não está sendo vendido apenas um meio de transporte, há uma associação deste a conquista, sucesso.) E essas associações é que passam a dar maior significado a cada marca, levando o consumo a um novo patamar, onde as marcas passam de meros meios de diferenciação de produtos para objeto de desejo dos consumidores. As pessoas desejam não o produto, mas a própria marca (A Nike é um exemplo clássico).

Há muito mais sobre marcas no livro referência para meu projeto: “Signos de Marca – Expressividade e Sensorialidade”, da Clotilde Perez. Para quem deseja saber mais sobre termos, conceituações, classificações marcárias por nome, estratégias adotadas, fica a dica.

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