A Influência da Cultura no Marketing - Conclusões [Filipe Mendonça] #5

Neste último post irei resumir, como possível, o que aprendi neste semestre pesquisando sobre o tema "Influência da Cultura no Marketing". Claro que não falarei apenas o que aprendi sobre ele, mas também tudo o que descobri relacionado a ele.

Quando introduzi o assunto falando sobre a chegada de certas multinacionais a alguns países, fiquei surpreso ao descobrir sobre a história da Coca-Cola e da Marlboro, pois eram completamente opostas. Enquanto a Coca-Cola chegou já exaltando a cultura brasileira em seus comerciais, a Marlboro optou por uma propaganda universal, transmitida igualmente entre vários países em que já estava consolidada como conhecida marca de cigarros. O resultado: ambas campanhas deram certo! Apesar de ter sido algo inesperado e até mesmo confuso, foi ótimo perceber logo no início que as multinacionais podem se infiltrar e influenciar uma cultura sem precisar sempre de abordá-la em seus comerciais. Além disso, foi pesquisando sobre o contexto histórico da chegada da Coca ao Brasil (2ª Guerra Mundial) que também entendi como este também influencia no marketing.

Os casos em que a influência da cultura no marketing estavam mais explícitos foram mostrados no segundo post. A forma como a Coca-Cola alterou quase que completamente sua campanha para se adequar ao mercado africano e indiano me chamou a atenção. A partir disso, pude aprofundar ainda mais minhas pesquisas. Não fiz apenas a pesquisa de influência Cultura-Marketing, mas também tentei entender a formação das sociedades e da cultura, o que me permitiu compreender melhor porque na Índia e na África a cultura foi tão ressaltada e nos outros lugares nem tanto. É nessas horas que refletimos sobre o quão multidisciplinar é o marketing.

Pesquisar sobre a situação inversa (influência do marketing na cultura) também foi muito importante para perceber essa dualidade que existe na relação Cultura-Marketing. Da mesma forma que a cultura influencia o marketing, o marketing também pode modificá-la. Certas descobertas me surpreenderam, como o fato da Coca-Cola ter quebrado alguns paradigmas da cultura brasileira (como beber direto da garrafa, que era considerado anti-higiênico e falta de educação). Quando pensamos que o marketing influencia a cultura pensamos mais na transmissão de ideologias de uma marca ou no aumento do consumismo, mas acontece que essa intervenção das multinacionais na sociedade é muito maior do que pensamos. 

Por fim, a descoberta do Antropomarketing foi outro marco na minha pesquisa, pois não tinha me ocorrido entender a influência da cultura no comportamento do consumidor. O texto que utilizei como base me foi muito útil também para perceber ainda mais como o marketing se estende para outros campos do saber, como psicologia, antropologia, sociologia, entre outros. Ainda foram dadas dicas para se fazer um bom marketing, o que achei muito importante.

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Antropomarketing [Filipe Mendonça] #4

Neste post vou analisar a influência que a cultura tem sobre o consumidor, além da importância da compreensão do comportamento do consumidor para o marketing. A fonte para essa análise é o texto "Antropomarketing - A influência da cultura no comportamento do consumidor", escrito por Daniel Castelo Branco, que junta teses de intelectuais das áreas de antropologia, sociologia, psicologia, economia e mercadologia.

Como diz o autor logo no início, o consumidor deve ser analisado dentro do seu invólucro cultural, já que sofre influência da família, crenças, costumes, valores, idade, sexo, raça, enfim, tudo aquilo que impacta
na formação de sua personalidade. "Todas essas referências servem para ajudar o profissional de marketing a descobrir o modelo mental que dá origem ao comportamento de compra de seus consumidores. Entender o comportamento para tentar influenciá-lo, os antropólogos chamam essa teoria de positivismo, ou seja, quanto mais conheço meu cliente, mais eu posso persuadi-lo." (p. 3).

Um obstáculo citado para se chegar a esse nível de conhecimento é que muitas vezes as pessoas tomam decisões sem realmente saber porquê. Aí entra a teoria do subconsciente de Sigmund Freud. Segundo ele, as pessoas não têm consciência das reais forças psicológicas que moldam seu comportamento.  À medida que a pessoa cresce, sufoca muitos impulsos, que nunca são eliminados ou perfeitamente controlados, desencadeando então sonhos, atos falhos, comportamentos neuróticos e obsessivos ou, em último caso, psicoses. Desse modo, Freud sugere que as pessoas não entendem completamente suas motivações”. (p. 4) Foi tentando entender melhor essas questões psicológicas do consumidor que se chegou a mais nova forma de marketing, que é o neuromarketing.

Outra grande aliada do marketing é a antropologia, que procura entender o universo psíquico, bem como a relação entre os indivíduos e culturas, suas histórias, linguagens, valores, crenças e costumes; incluindo a origem, a evolução e as ações da humanidade. Citando Marcos Cobra, o autor diz que “a cultura é a mais importante determinante dos desejos de compra de uma pessoa. As pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepções e preferências, através do processo de socialização que envolve a família, os amigos e outros grupos”.

Fica claro ao longo do texto que Daniel Castelo Branco e todos os autores por ele citado defendem que para se fazer um bom marketing deve-se analisar o espaço em que o consumidor se encontra e levar em conta a sua cultura. Ainda que a cultura tenha influência limitada e os consumidores possam tomar atitudes diferentes do que se estimaria do "modelo-padrão" da sociedade na qual se encontra, o antropomarketing se tornou bastante eficaz, apesar de que as influências sofridas pelo consumidor se tornam cada vez mais divergentes em um mundo globalizado. Para terminar gostaria de citar uma frase do texto que me chamou muito a atenção: "Marketing é sobre a natureza humana – não é sobre produtos nem tecnologias."

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Invertendo: O Marketing Influenciando a Cultura [Filipe Mendonça] #3

Depois de mostrar e analisar alguns exemplos de influência da cultura no marketing, agora vou focar no caso oposto: a influência do marketing em uma cultura. Essa é a chamada globalização em ação: ainda que tenham que se adaptar às culturas, as multinacionais têm também suas próprias ideologias, que vendem junto com seus produtos.

 Vamos usar de novo a Coca-Cola como exemplo, uma vez que parte de sua história já foi contada no primeiro post e, dessa forma, fica fácil enxergar o contexto. Em suas propagandas, a Coca-Cola sempre aparecia sendo tomada direto da garrafa - até então considerado um ato de má-educação pelos brasileiros - o que, com o tempo, levou os brasileiros a quebrarem esse paradigma e adotarem o "estilo Coca-Cola". Entre 1957 e 1965 a Coca se tornou a bebida favorita dos brasileiros e presença constante em festas, inclusive no Carnaval, que em 57 premiou premiou a escola que apresentou o melhor desfile e samba tendo como tema a bebida. Além disso, a influência da marca se tornou tão forte com o passar dos anos que foi citada até na música brasileira, e ainda por cima para se referir a uma geração inteira (música "Geração Coca-Cola" da Legião Urbana).

Também existem exemplos mais simples, que chegam até a passar despercebidos. É normal vermos pessoas chamarem, por exemplo, achocolatado em pó simplesmente de Toddy (mesmo que aquela não fosse a marca do achocolatado em questão), ou palha de aço de Bombril, etc. Isso mostra como uma marca pode influenciar até no modo das pessoas falarem ou nomearem algo. É não só o domínio de uma marca no mercado como também a sua constante presença na mídia, reforçando a ideia de que tal marca é sinônimo de tal produto por ser a melhor (mesmo que isso não fique tão claro na propaganda).





Fonte: Coca-Cola Brasil
           http://pt.shvoong.com/humanities/149724-… 

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Propagandas Aqui e Lá [Filipe Mendonça] #2

Agora que já introduzi o tema, vou analisar o comercial de uma mesma marca em diferentes países (ou continentes). A campanha "Reasons to Believe" (razões para crer, em português), que a Coca-Cola lançou recentemente em comemoração aos seus 125 anos e foi divulgada em todo o mundo tem o objetivo de passar otimismo e dar motivos para as pessoas acreditarem em um futuro melhor através da apresentação de estatísticas. Primeiro vamos analisar a propaganda original, que foi feita pela agência de publicidade da Coca-Cola na Colômbia:

Como se pode ver a propaganda apresenta valores bem universais: amor, paz, família, solidariedade, etc. Como dito, ela é originalmente da Colômbia e acabou virando a campanha mundial da Coca-Cola. Porém, foram feitas algumas modificações em alguns países - umas pequenas, outras marcantes. No Brasil, a propaganda é praticamente a mesma, mas uma das estatísticas apresentadas diz respeito ao meio-ambiente e ao fato do Brasil já reciclar 98% das latinhas de alumínio (nada que chame muito a atenção). Na propaganda que foi veiculada na Índia, na África, e na Venezuela, por outro lado, a diferença é bem mais notável.

Na Índia a trilha sonora da propaganda foi substituída por uma canção do país, e as estatísticas já são mais características do local (diminuição da taxa de analfabetismo, por exemplo). Na África (vídeo abaixo), além de também terem trocado a trilha, o nome da campanha chegou a mudar de "Reasons to Believe" para "A Billion Reasons to Believe in Africa", mostrando estatísticas exclusivamente africanas em contraste com o mundo, ou seja, está mais para uma campanha "enquanto o mundo piora, a África está melhorando" do que a original que mostrava razões para acreditar em um mundo melhor. Assim como na propaganda africana, na Venezuela também ocorre uma valorização do país e não do mundo como um todo.



Mas por quê a campanha se alterou tanto nesses países?

Além de ser um dos países que mais crescem economicamente, a Índia, que tem uma população bem tradicional, busca reconhecimento e expressão de seus valores, e por isso apresenta, de certa forma, um pouco de resistência à "ocidentalização". Isso pode ser visto, por exemplo, pelo crescimento do cinema nacional, que faz mais sucesso que o estrangeiro (diferente do que acontece no Brasil e muitos outros países mais influenciados pelos EUA). Para ser melhor aceita e ter maior relação com o público, a propaganda foi alterada.

O continente africano, por sua história de exploração e ainda recente desigualdade em relação aos outros continentes, é vista (tanto pelos nativos quanto pelos estrangeiros) como uma parte excluída do resto do mundo. Dessa forma, é mais impactante para os africanos se sentirem melhores e rumo à igualdade aos outros países do que ver que o "mundo" - do qual se sentem excluídos - melhorando. A campanha venezuelana, por sua vez, é também uma comemoração aos 200 anos de independência do país, mas deve se levar em conta também que é governada por um presidente populista e que não mantém boas relações econômicas com os EUA, logo, é importante para a Coca-Cola apresentar um discurso que valorize o país tanto para atrair o público quanto para se manter uma boa convivência com o governo.

Esse foi um exemplo de como a cultura de um país pode influenciar o marketing - mesmo sendo de uma grande marca como a Coca-Cola.

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Multinacionais, Mercado e Cultura [Filipe Mendonça] #1

[br] Existem marcas que encontramos em praticamente todo o mundo: Coca-Cola, Pepsi, Adidas e Nike são alguns exemplos. Mas como as multinacionais lidam com as diferenças culturais? Suas propagandas são similares em todo o mundo ou elas utilizam diferentes estratégias em diferentes lugares? Enfim, como a cultura influencia o marketing? Neste primeiro post vou analisar a chegada de algumas marcas ao Brasil e como se apresentaram ao público inicialmente. [br] Em 1942, durante a Segunda Guerra Mundial, a Coca-Cola começou a ser vendida no Brasil, que agora fazia parte dos Aliados. Devido à promessa (campanha) da Coca-Cola de sempre fornecer sua bebida aos soldados norte-americanos por um preço simbólico de 5 centavos o copo não importa onde estivessem, a empresa veio para o Brasil, já que bases militares norte-americanas estavam sendo aqui instauradas. Mesmo que tenha sido a princípio uma campanha pró e para os EUA, a Coca-Cola acabou expandindo sua marca para outros mercados e suas propagandas exaltavam a cultura local (veja abaixo a primeira propaganda da Coca-Cola no Brasil, em 1950). [br] [br] Por sua vez, os cigarros Marlboro, mundialmente comercializado a partir de 1957, faziam propagandas no mundo todo da mesma forma. O clássico comercial do "Marlboro Man" (confira abaixo) correndo com seus cavalos simbolizando liberdade era muito mais uma referência ao cowboy americano das histórias do velho-oeste do que a qualquer outra cultura, mas o slogan passava outra ideia. O slogan "Venha para o país Marlboro" mostrou que a estratégia da marca não era se adaptar a uma cultura (como bem fez a Coca-Cola no começo), mas reuni-las em uma "nova" e classificando os usuários do cigarro como "cidadãos Marlboro", que se identificam com a ideia de liberdade passada pela marca. [br] [br] É preciso observar, contudo, que a Coca-Cola estava entre as marcas americanas que participavam da Política de Boa Vizinhança durante e pós 2ª Guerra, logo, era compreensível que além da aproximação marca/consumidor também visava a aproximação EUA/Países Latinos. [br]

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