Lidando com suspense e quebra de expectativa [Carla Resgala] #5

Como o comercial Meninas - AFAI proposto para hoje, foi encontrado apenas em outra língua, analisarei um outro do mesmo ano que acabou por se mostrar muito interessante a meu projeto:

A briga mercadológica entre as duas marcas rivais, Coca-Cola e Pepsi, serviu de inspiração para o publicitário Clóves Calia desenvolver em 1989 uma campanha para o cliente Ciba-Geigy com o slogan “Araldite cola até o que parece impossível”.

Este filme Latas, segundo Calia, foi desenvolvido com a certeza de que causaria polêmica, motivo pelo qual, nem foi solicitado autorização das duas multinacionais para o uso das embalagens no comercial. Em um ritmo nacional, as latas de Coca-cola e Pepsi se aproximam em um clima aparentemente habitual de rivalidade, porém há uma quebra de expectativa quando estas são coladas uma na outra, representando ousadamente a união das marcas rivais que passam a produzir juntas um mesmo som. Mesmo tento uma curta vida na mídia, Latas foi criativo e ousado o que trouxe um Cannes para o Brasil.

O filme Hitler (premiado em 1989), criado por Olivetto para o anunciante Folha de São Paulo, chama atenção pelo suspense que envolve todo comercial o que de início não diz, nem mostra.

Segundo o artigo de Mancini, Trotta e Souza, a questão maior do filme foi o contraste construído, entre um verbal que, desde o início, ‘figurativiza’ um “homem de bem” e um visual que, gradativamente, vai se resolvendo até, subitamente, mostrar o rosto de Hitler, o que, automaticamente, aciona tudo o que este rosto representa. Porém o objetivo da propaganda de promover o produto só ocorre nos segundos finais com o slogan “Folha de São Paulo: o jornal que mais se compra e o que nunca se vende”. O trocadilho serviu para reafirmar a seriedade e a credibilidade do jornal impresso. Hitler, assim, se tornou um clássico da propaganda brasileira e que, como o da Valisere do 3º post, está na lista dos “100 Melhores Comerciais de Todos Os Tempos”.

Leia Mais >>

Recepções diferentes para diferentes épocas [Carla Resgala] #4

O filme “Mãe e Filha” (1988), criado pela Deck para a Phebo, retrata uma simples cena do cotidiano entre mãe e filha. O desafio deste comercial foi, de acordo com Vizeu, mudar a imagem da Seiva de Alfazema de modo a tentar rejuvenescer produto, assim como o da Valisere do 3º post, e popularizá-lo em meio às filhas das tradicionais usuárias do perfume o associando a algo bom que passa de geração para geração. Um filme de extrema sutileza e beleza, mostrando a curiosidade e admiração de uma menininha em relação a sua mãe.

Importante ressaltarmos a sensibilidade e docilidade com que o filme foi recebido na época. O que poderia ter sido um filme ‘erotizado’ acabou por se transformar em um comercial que transmitia muita delicadeza e cumplicidade na relação clássica (e atemporal) entre mãe e filha. Mas no contexto social dos dias de hoje, um comercial como esse seria, com certeza, inaceitável, pois a nudez infantil é proibida, considerado pedofilia.

No mesmo ano (1988) foi produzido o filme Passeata, criado por Olivetto para Staroup. Ano em que a repressão da ditadura militar ocorrida anteriormente ainda estava na memória da população. Mesmo fora deste contexto, o comercial se faz entendível e identificável a qualquer nacionalidade (ponto importante para veiculação em um festival internacional).

No enredo a passeata foi resignificada, relacionando força, ousadia e resistência do jovem à qualidade e resistência do produto; também, complementarmente ao conteúdo da locução, a propaganda tornou-se divertida e irônica, amenizando um pouco o ‘peso’ do contexto histórico. É interessante observar que mesmo que Passeata mostra a rebeldia dos jovens, mostra também a obediência a normas de consumo ao ver que todos os revolucionários aparecem praticamente uniformizados com os derivados do Jeans. Tanto a presença quanto as ações dos policiais, no sentido de reprimir o movimento dos jovens, contribuíram, de acordo com o artigo de Formiga Sobrinho, para tornar o produto objeto de desejo de uma geração irreverente.

Leia Mais >>

Comerciais que mesmo sem fala, dizem muito! [Carla Resgala] #3

O Baixinho da Kaiser foi outro personagem marcante na história da propaganda brasileira. A DPZ, novamente, apostou em um personagem aparentemente sem brilho (como o da Bombril apresentado no 1º post) e que deu bons resultados por longos anos.
A primeira aparição do Baixinho foi no comercial Banheiro (1987), onde ele aparece fazendo um ‘grande’ xixi, relacionando ao slogan do produto: Kaiser, uma grande cerveja.

É interessante ver que o filme traz homens altos, em contraste com o Baixinho que mesmo pequeno comportava bastante líquido, ou seja, bebeu muita Kaiser.
Ao me indagar o porquê dessa propaganda, aparentemente simples, ter ganhado um Cannes, fica ainda algumas dúvidas. Marcondes diz que “Banheiro traz o Baixinho em seu melhor momento, quando entra para fazer xixi num banheiro público”. Mas me pergunto: o prazer não deveria ser o de beber a Kaiser e não o de eliminá-la?

Já o comercial “O Primeiro Sutiã” (1987), criado por Olivetto para a Valisere em uma ideia de rejuvenescer a marca, é emocionalmente envolvente. Foi um dos comerciais mais premiados do Brasil e está na lista dos “100 Melhores Comerciais de Todos Os Tempos”. O filme mostra o fascínio de uma adolescente ao usar o seu primeiro sutiã e a sua timidez em ser notada como mulher.

Para época, isso foi uma quebra de tabu, pois não se via propagandas de roupas íntimas na TV, e agora não só era representado como também era delicadamente associado à felicidade de uma menina de 11 anos ao usar seu primeiro sutiã.
O Slogan “O primeiro sutiã a gente nunca se esquece” virou bordão nacional e fez as meninas darem importância e agregarem emoção ao uso do primeiro sutiã, tornado-se, segundo Cadena, um objeto de desejo em um momento mágico onde a menina se sente mulher.

Obs: Diante de algumas dificuldades, foi necessário modificar o cronograma:
4º post: 1988: Mãe e Filha- PHEBO e Passeata- STAROUP
5º post: 1989: Hitler- Folha de S. Paulo e Meninas- AFAI

Leia Mais >>

Brincando com a inocência [Carla Resgala] #2

Para o post dessa quinzena estava previsto pelo cronograma analisar as propagandas 1983/1984, porém houve alguns imprevistos, pois as de 1984 não estão disponíveis no youtube e nem nos sites das agências criadoras; sendo assim não teve como analisa-las.
De ante das circunstâncias fiz uma pequena inversão no cronograma e analisei propagandas de 1983 e 1985, deixando a de 1984 para um próximo, caso encontre as informações necessárias.

O comercial Primeiro Beijo, do anunciante Coca Cola- guaraná Taí, criado pela agência DPZ, foi premiado em 83.


Na época, o slogan do produto era “Gostoso como um beijo”, deste modo, Olivetto trás em cena a pureza e ingenuidade das investidas do primeiro amor e assim a conquista do primeiro beijo; tendo o guaraná em segundo plano, funcionando como objeto de aproximação entre os personagens.

Já no comercial de 85 da marca Estrela, o produto Boneca Amore é apresentado em primeiro plano em mais uma criação de Olivetto.

(vídeo traduzido para o inglês para ser veiculado no festival)


Na inocência de uma criança querendo com tudo brincar, a DPZ apresenta uma menina tratando um bebê como uma boneca. A comparação entre ambos acontece durante todo o comercial. Por mais que a menina tente interagir de forma igual, a Boneca Amore se mostra mais interessante e esperta que o bebê de verdade, mostrando que o mundo lúdico, para as crianças, é mais interessante que a própria realidade.

Observação: Estou tendo dificuldade para encontrar mais materiais sobre o festival de Cannes, pois não são disponíveis muitas informações na internet e na biblioteca da UFMG. Sendo assim, minha próxima tentativa será pesquisar materiais na biblioteca da PUC.

Leia Mais >>

Personagens são importantes? [Carla Resgala] #1

Este projeto propõe a análise de propagandas brasileiras ganhadoras do prêmio Leão de Ouro na década de 80. Serão aqui abordadas duas propagandas por post.

A primeira analisada é da marca Bombril, Despedida e Volta do Garoto, de 1981, criada por Olivetto. Apesar de terem sido veiculadas separadamente, em Cannes foi premiada a junção: despedida e volta.

Após a veiculação da triste despedida, parte do público levou a sério e passou a congestionar as linhas telefônicas da empresa e a mandar cartas. No mês seguinte, o Garoto volta feliz agradecendo “à senhora que escreveu lá para a companhia”. Isso mostra que o Garoto Bombril, criado para ser o amigo confiável das consumidoras, conseguiu encantar muitos espectadores com seu jeito tímido e educado. Um anti-herói dos comerciais, cuja arma era o humor, fez aumentar a venda do produto.

A segunda propaganda é da marca Johnson e Johnson com o filme Shampoo Johnson para mãe e filha, de 1982, também de Olivetto. Foi um comercial metalinguístico, onde um homem dava a receita de um comercial de sucesso.

Este formato que acabou por apresentar os artifícios da publicidade para ‘chegar’ ao consumidor poderia ter sido visto como uma clara sátira à propaganda. Sendo assim, então, porque deu certo? Talvez pela postura segura do personagem de meia idade, que ao colocar seu foco na criação da propaganda, esclarece ao espectador a finalidade de cada elemento de cena, deixando meio que inquestionável a qualidade do produto.

Leia Mais >>