Antropomarketing [Filipe Mendonça] #4

Neste post vou analisar a influência que a cultura tem sobre o consumidor, além da importância da compreensão do comportamento do consumidor para o marketing. A fonte para essa análise é o texto "Antropomarketing - A influência da cultura no comportamento do consumidor", escrito por Daniel Castelo Branco, que junta teses de intelectuais das áreas de antropologia, sociologia, psicologia, economia e mercadologia.

Como diz o autor logo no início, o consumidor deve ser analisado dentro do seu invólucro cultural, já que sofre influência da família, crenças, costumes, valores, idade, sexo, raça, enfim, tudo aquilo que impacta
na formação de sua personalidade. "Todas essas referências servem para ajudar o profissional de marketing a descobrir o modelo mental que dá origem ao comportamento de compra de seus consumidores. Entender o comportamento para tentar influenciá-lo, os antropólogos chamam essa teoria de positivismo, ou seja, quanto mais conheço meu cliente, mais eu posso persuadi-lo." (p. 3).

Um obstáculo citado para se chegar a esse nível de conhecimento é que muitas vezes as pessoas tomam decisões sem realmente saber porquê. Aí entra a teoria do subconsciente de Sigmund Freud. Segundo ele, as pessoas não têm consciência das reais forças psicológicas que moldam seu comportamento.  À medida que a pessoa cresce, sufoca muitos impulsos, que nunca são eliminados ou perfeitamente controlados, desencadeando então sonhos, atos falhos, comportamentos neuróticos e obsessivos ou, em último caso, psicoses. Desse modo, Freud sugere que as pessoas não entendem completamente suas motivações”. (p. 4) Foi tentando entender melhor essas questões psicológicas do consumidor que se chegou a mais nova forma de marketing, que é o neuromarketing.

Outra grande aliada do marketing é a antropologia, que procura entender o universo psíquico, bem como a relação entre os indivíduos e culturas, suas histórias, linguagens, valores, crenças e costumes; incluindo a origem, a evolução e as ações da humanidade. Citando Marcos Cobra, o autor diz que “a cultura é a mais importante determinante dos desejos de compra de uma pessoa. As pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepções e preferências, através do processo de socialização que envolve a família, os amigos e outros grupos”.

Fica claro ao longo do texto que Daniel Castelo Branco e todos os autores por ele citado defendem que para se fazer um bom marketing deve-se analisar o espaço em que o consumidor se encontra e levar em conta a sua cultura. Ainda que a cultura tenha influência limitada e os consumidores possam tomar atitudes diferentes do que se estimaria do "modelo-padrão" da sociedade na qual se encontra, o antropomarketing se tornou bastante eficaz, apesar de que as influências sofridas pelo consumidor se tornam cada vez mais divergentes em um mundo globalizado. Para terminar gostaria de citar uma frase do texto que me chamou muito a atenção: "Marketing é sobre a natureza humana – não é sobre produtos nem tecnologias."