A Guerra das Colas [Luiza Alfenas] #1

A Coca-Cola, um produto feito 99% de água e açúcar se tornou uma das marcas mais poderosas, valiosas e respeitadas nos dias atuais, e esse sucesso deve ser creditado a campanhas publicitárias e ações de marketing da empresa. Seus anúncios, mais do que um produto, sempre venderam uma ideia, um modo de vida – e essa estratégia se mostrou muito eficaz.

Como qualquer produto bem sucedido, a Coca sempre teve imitações: refrigerantes de cola que tentavam se igualar ao seu sabor e, claro, ao seu sucesso: Coke- Ola, Takola e Koca-Nola. A maioria caiu no esquecimento, entretanto, um concorrente se destacou e prosperou: a Pepsi-Cola. O motivo principal da marca não ter tomado o mesmo destino das outras similares foi o investimento pesado na publicidade e na imagem do produto, a partir da década de 50. Assim surgiu uma das maiores rivalidades publicitárias de que já se ouviu falar, também conhecida como “A Guerra das Colas”.

Antes disso, a Pepsi era vista como bebida dos pobres, de qualidade inferior. Com a reformulação da marca, foi veiculada a campanha mais emblemática da companhia: “A Geração Pepsi”. Enquanto a Coca apostava nos valores familiares e no “american way of life”, a concorrente passou a apostar nos jovens. Entre as décadas de 60 e 70, a Pepsi montou um desafio público à Coca-Cola e o filmou exibindo os resultados na TV em forma de peça publicitária. O desafio era basicamente um teste cego que fazia os consumidores decidirem qual marca eles preferiam apenas pelo sabor – sem ter acesso à embalagem ou à qualquer referência que indicasse qual dos refrigerantes era Pepsi e qual era Coca. A líder de mercado viu sua concorrente batê-la nos resultados, isso fez com que a Coca-Cola pela primeira vez em sua história alterasse a fórmula do refrigerante. No começo dos anos 80 a Pepsi-Cola realizou um dos maiores e mais caros comerciais da história estrelado pelo astro do pop Michael Jackson. O comercial foi um sucesso e mais uma vez a Coca se viu ameaçada por sua concorrente.

A Coca-Cola, como em todo o mundo, ainda é líder no Brasil e, se inspirando nessa realidade de mercado, a concorrente criou uma campanha em 2010 na tentativa de quebrar um hábito do consumidor brasileiro. Você mesmo já deve ter passado por isso. Vai no bar ou restaurante, pede uma Coca-Cola e o garçom, quase que em tom de desculpas, diz: “Tem Pepsi, pode ser?”. Aproveitando esse exato momento, a marca convida as pessoas a experimentar, já que a alternativa pode ser surpreendente. No filme, o “Pode Ser?” sempre transforma em agradáveis surpresas.

Até hoje a Coca é a bebida mais vendida e famosa do mundo, mas a Pepsi não fica atrás, e vem ganhando espaço com anúncios divertidos e uma abordagem radical e moderna – diferente da concorrente, que muitas vezes aposta em anúncios exageradamente idealizados e fora da realidade.

Porém, na tentativa de ser tão irreverente e moderna o tempo todo, e com tantas mudanças na identidade da marca, a empresa acaba perdendo a força e a identificação dos consumidores. Muitos consideram esse um dos grandes motivos de a Coca-Cola se manter líder de vendas mesmo sendo tão fora da realidade, como podemos ver neste gráfico. O fato é que, com produtos de sabores tão semelhantes e o mesmo público alvo, o diferencial está exatamente nas campanhas e na identidade visual das marcas. Mais do que vender um produto, seu objetivo é influenciar as pessoas e a cultura e se impor como uma necessidade humana. Mas a grande verdade é que a guerra que move bilhões de dólares todos os anos não vai deixar de existir enquanto as marcas competirem entre si. Nesse link, pode se assistir 5 vídeos mais criativos dessa batalha.